Le marketing de contenu a le vent en poupe : près de neuf entreprises sur dix produisent des contenus pour le web. Une telle démarche ne peut donner des fruits qu’à condition de suivre un plan bien défini. Ce plan, c’est la ligne éditoriale, indispensable cadre permettant à une stratégie de contenu de gagner en cohérence et en efficacité. Explications.
À quoi sert une ligne éditoriale dans le cadre du marketing de contenu ?
Une bonne stratégie repose toujours sur un plan de bataille. Il en va de même pour le marketing de contenu. Pour que celui-ci soit efficace (et rentable à long terme), il ne suffit pas d’écrire des articles en masse et de les publier au hasard. Au contraire, il est indispensable de donner un cadre à sa stratégie et d’établir des règles précises à suivre. Ce cadre, c’est la ligne éditoriale : une sorte de cahier des charges détaillant vos futurs contenus (thématiques, sujets, calibrage, mots-clés à placer, informations à utiliser, tonalité, cibles, supports, fréquence et dates de publication), à partager auprès des collaborateurs ou des prestataires chargés de votre marketing de contenu.
Quelles sont les étapes à suivre pour mettre en place une ligne éditoriale ?
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Explicitez les objectifs que vous cherchez à atteindre avec vos contenus
Commencez par dessiner les contours de votre projet. Que cherchez-vous à accomplir à travers votre marketing de contenu ? Vous pouvez ambitionner d’acquérir plus de trafic, de vous faire connaître dans un secteur bien spécifique, d’augmenter vos taux de conversion, de démontrer votre expertise, d’accroître votre notoriété, etc. Faut-il préciser que votre ligne éditoriale sera très différente en fonction de vos objectifs ?
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Dressez le portrait-robot de votre audience cible
Le marketing de contenu n’est pas un monologue : il s’adresse toujours à quelqu’un. Vos contenus doivent être créés dans l’idée de cibler des audiences particulières. À vous de définir vos cibles, en B2C (consommateurs, vendeurs…) ou en B2B (décideurs, chefs de projet, influenceurs…). Et d’en tirer un portrait-robot du client type (le fameux « buyer persona »), avec ses caractéristiques personnelles, ses besoins et ses attentes.
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Définissez les contenus que vous allez créer
Quels sujets aborder ? Quelle tonalité employer ? Faut-il rédiger des articles de blog de 500 mots ou des livres blancs de 5 000 mots ? Ces questions constituent le cœur de votre marketing de contenu. Pour y répondre, vous devez tenir compte de vos « buyer personas » et de ce qu’ils attendent de vos contenus en termes d’information, de pertinence et de qualité. Cela vous aidera également à identifier les formats adéquats.
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Identifiez les supports de diffusion pertinents pour toucher vos cibles
Vous avez vos audiences cibles. Vous avez vos contenus. Reste à faire en sorte que les premières tombent sur les seconds. Identifier les « bons » supports (comprendre : ceux que vos prospects utilisent au quotidien) est donc un préalable incontournable. Site web professionnel, blog, emails, réseaux sociaux… Les supports adéquats ne sont pas les mêmes selon que vous ciblez des prospects en B2C ou en B2B. Par exemple, en termes de réseaux sociaux : Facebook ou Instagram sont adaptés aux particuliers, LinkedIn ou Twitter aux professionnels.
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Précisez la fréquence de publication idéale
Mettez le point final à votre ligne éditoriale en définissant une fréquence idéale de publication pour vos contenus. Ce planning vous permet de savoir précisément qui doit écrire, sur quel sujet, à quel moment, et sur quel support. À ce titre, la régularité est une condition sine qua non pour tirer profit
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