En pleine crise Covid-19, l’Union des Marques (UDM), organisation représentative des marques en France (plus de 6.000 membres, 230 entreprises adhérentes de toutes tailles, plus de 1.500 marques), a enquêté auprès de ses adhérents (du 4 au 16 avril 2020) pour comprendre quels effets la pandémie avait sur leurs orientations budgétaires et économiques en matière de communication. Même s’il ne s’agit que d’un baromètre, les réponses au questionnaire envoyé en ligne sont révélatrices d’un changement en cours du discours publicitaire et d’une remise en cause de la manière de travailler au sein de l’entreprise. Eclairage sur les résultats de ce baromètre.
1. Un net ralentissement de la communication dans les médias traditionnels
Le 1er enseignement de ce baromètre est malheureux pour les acteurs du marketing publicitaire, puisque dans la période de confinement, les marques ont considérablement baissé ou carrément supprimé leur prise de parole. Ainsi, plus des deux-tiers des marques interrogées ont répondu avoir baissé ou annulé leur prise de paroles (70 %). Mi-avril, les marques étaient encore 48 % à juger de ne pas pouvoir prendre la parole en raison d’un discours « pas adapté au contexte ».
Le baromètre indique aussi que bien souvent, en pleine crise d’une ampleur et d’un jaillissement inédits, les marques avancent comme raisons de justifier leur désertion de l’espace médiatique, à la fois le gel des budgets alloués à la communication (60 %), et la nécessité de faire des économies (60%). Il semble que ce soient d’abord les médias traditionnels (radio, télévision, presse écrite au format papier, publicité extérieure) qui ont fait les frais de cette diète médiatique ; les marketeurs interrogés répondant qu’ils ont réorienté leur budget à la hausse pour la veille sur les réseaux sociaux (Socialistening, 75 %) et à l’inverse, annulé ou baissé leurs dépenses en post-tests publicitaires (50%).
2. Une réorientation du discours publicitaire à venir
Fait marquant de ce baromètre, les marketeurs sont nombreux à avoir indiqué qu’ils allaient privilégier, en sortie de crise, un discours basé sur l’engagement sociétal et environnemental de l’entreprise (75%). On peut légitimement penser que la crise renforce la nécessité pour les marques d’adapter leurs discours aux préoccupations sociétales des consommateurs. Ainsi, à 67 %, les marketeurs répondent mettre en avant l’utilité de la marque dans le quotidien du consommateur (67 %) au détriment par exemple, de la spécificité du produit (13 %).
Du coup, les marques affirment leur volonté de davantage communiquer sur les valeurs de solidarité, en remerciant leurs collaborateurs et leurs partenaires, voir plus largement tous ceux qui leur permettent de continuer à créer de la valeur ajoutée (54 % pour favoriser un registre de communication axé sur la solidarité et le remerciement). Elles se veulent responsables, c’est pourquoi elles sont nombreuses à indiquer vouloir adopter un discours authentique et de proximité (46 % et 50 %).
3. Des changements durables dans l’organisation de l’entreprise
Outre le volet consacré à la communication, l’Union des Marques a cherché à savoir si la crise exceptionnelle traversée allait engendrer à moyen/long terme des bouleversements au sein des entreprises. Sans surprise, les marques interrogées ont répondu à 84 % que des changements profonds interviendraient dans l’organisation du travail, et plus largement tout ce qui concerne les ressources humaines (58 %). Ce qui laisse à penser que la crise va accélérer le télétravail, la digitalisation des outils pour travailler à distance et la façon de manager.
En somme, un modèle d’organisation plus agile et flexible au sein des entreprises. Elles indiquent aussi que la crise devrait bouleverser leurs canaux de distribution (Moyen de distribution/livraison : 39 %), une réflexion qui recoupe la préoccupation environnementale et la réflexion à engager ou déjà engagée, sur la réduction de l’empreinte carbone de l’activité.
Des changements dans l’organisation de l’entreprise, mais aussi dans la communication et les moyens qui lui seront alloués. Les marques indiquent ainsi qu’en sortie de crise, elles favoriseront une « approche consommateur » (52 %). 48 % d’entre elles indiquent aussi s’attendre à des évolutions dans « les moyens de communication publicitaire » et le contenu de leur discours (52 %).
Si la crise génère des inquiétudes, ce baromètre confirme qu’elle est en train d’accélérer des bouleversements déjà observés, notamment dans les valeurs du discours publicitaire que les marques mettent en avant, avec un recentrage sur leur responsabilité sociale et environnementale. Une occasion à saisir pour nombre d’entre elles pour décliner leur identité et leurs valeurs, sans tricher et en misant sur l’authenticité. À votre écoute, le réseau d’experts FINAXIM peut vous accompagner dans la mise en place ou l’optimisation de votre démarche marketing. Contactez-nous pour plus d’informations et suivez notre actu réseaux pour vous tenir informer des dernières news que ce soit sur Facebook ou LinkedIn
Source : Union des Marques, questionnaire auto-administré en ligne auprès de marques de tous les secteurs d’activité, période du 4 au 16 avril 2020.
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