Comment faire de l’expérience client une stratégie gagnante ?

Les entreprises et les marques accordent aujourd’hui une importance considérable à l’expérience client. À l’heure du digital, elles ont compris qu’il ne suffisait plus de communiquer en direction du consommateur leurs valeurs pour séduire et vendre leurs produits/services. Surinformé, le consommateur d’aujourd’hui attend un service à la hauteur des engagements de la marque. L’entreprise doit prouver que l’expérience qu’elle souhaite faire vivre à son client, à travers l’achat d’un produit/d’une prestation, est véritablement celle qu’il vivra.

1. Pourquoi l’expérience client est-elle aujourd’hui aussi importante ?

Commençons par définir ce qu’est l’expérience client. Elle correspond à l’impression laissée par la marque/l’entreprise dans l’esprit du consommateur, à la suite des différentes étapes qui balisent un parcours d’achat. Autrement dit, du 1^er contact au SAV. Les premiers auteurs à avoir défini l’expérience client évoquent « la trace laissée dans la tête du client ».

L’expérience client est devenue stratégique, car la concurrence entre les entreprises est de plus en plus féroce. Les consommateurs sont devenus exigeants, ils donnent leurs avis sur les réseaux sociaux… Elle est incontournable, car :

• Si elle est réussie, elle augmente la satisfaction du client et sa confiance dans la marque
• Vécue positivement, elle a de grandes chances de fidéliser le client, voir qu’il devienne un ambassadeur des produits/services de la marque
• Elle concourt à l’image de marque de l’entreprise. On parle ainsi d’E-reputation pour signaler l’importance des commentaires déposés sur la toile (forums, réseaux, sites spécialisés)

Chaque interaction entre l’entreprise et le client final doit proposer une expérience positive. L’expérience client est devenue l’élément différenciateur, un élément instinctif et immatériel qui fait que le consommateur choisira telle marque, plutôt que telle autre.

2. Comment améliorer l’expérience client ?

Plusieurs leviers d’action existent pour optimiser l’expérience client. Pour l’entreprise, il peut d’abord s’agir de commencer par définir clairement les valeurs qu’elle souhaite transmettre au client. Ces valeurs vont forger une identité de marque forte et cohérente pour engager les consommateurs. À elle ensuite de veiller à l’alignement entre son identité profonde et l’expérience qu’elle délivre au consommateur.

Les marques doivent aussi s’assurer que tous les points d’interaction entre le client et elles sont optimisés. Du marketing digital en amont, jusqu’à la livraison du produit final. Ce qui revient à ne rien laisser au hasard, un sacré défi auquel sont confrontés quotidiennement les retailers.

L’expérience client est une émotion vécue positivement ou négativement. En tant qu’émotion, elle suppose que la marque soit capable de créer un lien émotionnel puissant avec le client. Outre un produit, le consommateur achète ce qu’est une marque et les émotions qu’elle véhicule…

Pour offrir une expérience client optimum, mieux vaut connaître ses clients sur le bout des doigts ! Un SAV performant fait preuve d’empathie s’il connaît et comprend les besoins des clients. Surtout, une connaissance client approfondie et non superficielle permet de personnaliser la relation avec le client. Une expérience client peut difficilement être positive sans personnalisation d’un service.

Enfin, l’entreprise doit faire en sorte que ses collaborateurs et ses partenaires soient investis des valeurs fortes de la marque et des attentes des clients. Ce qui nécessite de les former régulièrement. Une marque qui met en valeur la qualité de son SAV doit posséder des collaborateurs empathiques, collaboratifs et réactifs. De quoi assurer à l’utilisateur du service une expérience très positive.

3. Quelles stratégies gagnantes mettre en place ?

Outre les points évoqués ci-dessus, l’entreprise peut mettre en place un ensemble de dispositifs qui contribuent à une expérience client performante :

• Se doter d’un outil CRM puissant qui conserve l’historique de la relation client. Objectif : les collaborateurs de l’entreprise ont un accès facilité à tous les éléments collectés sur le client. Indispensable pour personnaliser la relation client, pour n’importe quel service de l’entreprise. Ne jamais rater, par exemple, l’occasion de souhaiter un anniversaire. Une attention qui enrichit la relation client

• Expérimenter des outils, des techniques et des scénarios nouveaux et innovants qui vont améliorer progressivement le parcours client

• Sensibiliser tous les collaborateurs de l’entreprise à l’importance de l’expérience client. La réalité montre que les entreprises qui placent au centre de leur stratégie l’expérience client ont des salariés très engagés dans leur travail

• Mesurer la performance de l’expérience client. Un point essentiel pour savoir si ce qui est mis en place fonctionne, et si non, comment l’améliorer ? Donner aussi au client l’opportunité d’exprimer un feedback par rapport au produit/service

• Posséder des outils de communication performants qui permettent des échanges rapides entre différents services de l’entreprise. Par exemple, permettre aux collaborateurs en charge du service client d’échanger avec leurs homologues du marketing

• Communiquer en toute transparence et honnêteté avec le client : le meilleur moyen de satisfaire ses attentes

• Offrir des services qui font gagner du temps au client. Le temps est une ressource précieuse et possède de la valeur à ses yeux

• Privilégiez, lorsque cela est possible, le contact humain. On préfère toujours avoir affaire à un conseiller au téléphone plutôt qu’à un bot, en particulier pour le SAV

L’expérience client est placée au cœur de la stratégie de beaucoup d’entreprises. C’est un élément vécu par le client comme différenciant, au moment de faire son choix entre plusieurs produits. Une expérience client positive ou négative « imprime » le subconscient du consommateur. Pour certains, la question n’est d’ailleurs plus de savoir ce que les clients veulent acheter, mais plutôt comment ils souhaitent le faire ? Jeff Bezos, le patron d’Amazon, ne dit d’ailleurs-t-il pas : « Nous considérons nos clients comme invités à une fête, et nous sommes les hôtes. C’est notre travail quotidien de faire en sorte que chaque aspect important de l’expérience client soit petit à petit meilleur. »

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