Les entreprises et les marques accordent aujourd’hui une importance considérable à l’expérience client. À l’heure du digital, elles ont compris qu’il ne suffisait plus de communiquer en direction du consommateur leurs valeurs pour séduire et vendre leurs produits/services. Surinformé, le consommateur d’aujourd’hui attend un service à la hauteur des engagements de la marque. L’entreprise doit prouver que l’expérience qu’elle souhaite faire vivre à son client, à travers l’achat d’un produit/d’une prestation, est véritablement celle qu’il vivra.
Commençons par définir ce qu’est l’expérience client. Elle correspond à l’impression laissée par la marque/l’entreprise dans l’esprit du consommateur, à la suite des différentes étapes qui balisent un parcours d’achat. Autrement dit, du 1er contact au SAV. Les premiers auteurs à avoir défini l’expérience client évoquent « la trace laissée dans la tête du client ».
L’expérience client est devenue stratégique, car la concurrence entre les entreprises est de plus en plus féroce. Les consommateurs sont devenus exigeants, ils donnent leurs avis sur les réseaux sociaux… Elle est incontournable, car :
Chaque interaction entre l’entreprise et le client final doit proposer une expérience positive. L’expérience client est devenue l’élément différenciateur, un élément instinctif et immatériel qui fait que le consommateur choisira telle marque, plutôt que telle autre.
Plusieurs leviers d’action existent pour optimiser l’expérience client. Pour l’entreprise, il peut d’abord s’agir de commencer par définir clairement les valeurs qu’elle souhaite transmettre au client. Ces valeurs vont forger une identité de marque forte et cohérente pour engager les consommateurs. À elle ensuite de veiller à l’alignement entre son identité profonde et l’expérience qu’elle délivre au consommateur.
Les marques doivent aussi s’assurer que tous les points d’interaction entre le client et elles sont optimisés. Du marketing digital en amont, jusqu’à la livraison du produit final. Ce qui revient à ne rien laisser au hasard, un sacré défi auquel sont confrontés quotidiennement les retailers.
L’expérience client est une émotion vécue positivement ou négativement. En tant qu’émotion, elle suppose que la marque soit capable de créer un lien émotionnel puissant avec le client. Outre un produit, le consommateur achète ce qu’est une marque et les émotions qu’elle véhicule…
Pour offrir une expérience client optimum, mieux vaut connaître ses clients sur le bout des doigts ! Un SAV performant fait preuve d’empathie s’il connaît et comprend les besoins des clients. Surtout, une connaissance client approfondie et non superficielle permet de personnaliser la relation avec le client. Une expérience client peut difficilement être positive sans personnalisation d’un service.
Enfin, l’entreprise doit faire en sorte que ses collaborateurs et ses partenaires soient investis des valeurs fortes de la marque et des attentes des clients. Ce qui nécessite de les former régulièrement. Une marque qui met en valeur la qualité de son SAV doit posséder des collaborateurs empathiques, collaboratifs et réactifs. De quoi assurer à l’utilisateur du service une expérience très positive.
Outre les points évoqués ci-dessus, l’entreprise peut mettre en place un ensemble de dispositifs qui contribuent à une expérience client performante :
L’expérience client est placée au cœur de la stratégie de beaucoup d’entreprises. C’est un élément vécu par le client comme différenciant, au moment de faire son choix entre plusieurs produits. Une expérience client positive ou négative « imprime » le subconscient du consommateur. Pour certains, la question n’est d’ailleurs plus de savoir ce que les clients veulent acheter, mais plutôt comment ils souhaitent le faire ? Jeff Bezos, le patron d’Amazon, ne dit d’ailleurs-t-il pas : « Nous considérons nos clients comme invités à une fête, et nous sommes les hôtes. C’est notre travail quotidien de faire en sorte que chaque aspect important de l’expérience client soit petit à petit meilleur. »
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