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Développer sa marque employeur : misez sur l’authenticité !

La marque employeur fait partie des préoccupations principales des dirigeants. C’est un lieu commun de l’affirmer, mais, en 2023, la réalité d’un marché du travail extrêmement tendu en fait un axe de progression essentiel pour qui veut fidéliser ses collaborateurs et attirer des candidats. Qui plus est, elle touche d’autres chantiers RH stratégiques de l’entreprise comme la QVT, la Gestion des compétences et des carrières, la culture d’entreprise, jusqu’à l’expérience collaborateur.

Cet article se propose de défricher le sujet, donne des pistes et conseils avec comme fil rouge l’authenticité. En effet, les collaborateurs et futurs candidats plébiscitent aujourd’hui des organisations qui concrétisent les promesses qu’elles mettent en avant. Autrement dit, le temps où la marque employeur se limitait à un simple effet de communication est révolu, les salariés attendent du concret !

1. Marque employeur : ne mettez pas la charrue avant les bœufs !

Commençons par définir ce qu’est la marque employeur. Il s’agit d’un terme qui définit l’image véhiculée par l’entreprise, que ce soit en interne ou bien en externe. Plus largement, elle désigne l’image que reflète une entreprise :

1) auprès de ses collaborateurs,

2) auprès des candidats susceptibles de l’intégrer,

3) auprès d’une audience plus large comme les clients, les prestataires, les investisseurs, etc.

Pour améliorer sa marque employeur, le 1er réflexe est souvent de mettre en place un plan d’action. Or, ce n’est pas la meilleure chose à faire dans un 1er temps, pourquoi ? Vos collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise, ils en parlent dans leur cercle amical et professionnel, en bien comme en mal … Ce qui vaut la peine de les interroger pour connaître vos forces et vos faiblesses ! D’ailleurs, certaines entreprises n’hésitent pas à soigner la sortie de leurs collaborateurs, ceux qui quittent l’entreprise – ce qu’on appelle « l’offboarding » -, une façon d’assurer un départ en de bons termes propice à la bonne image de l’entreprise « quittée ».

D’autres demandent systématiquement des feedbacks aux candidats qu’elles n’ont pas retenus, un autre moyen de véhiculer une image de marque sérieuse et positive.

Avant de prendre des mesures pour améliorer la visibilité RH de votre entreprise, il est important d’analyser la situation actuelle. Cette analyse peut se faire en se concentrant sur 3 éléments clés :

  • L’image employeur externe : cela concerne la réputation de l’entreprise en tant qu’employeur. Pour évaluer cette image, vous pouvez utiliser des outils tels que l’étude des évaluations et des commentaires sur les sites d’évaluation des entreprises, comme Glassdoor. Ou encore l’analyse des indicateurs sur les pages des réseaux sociaux, l’étude de la fréquentation et du référencement du site de carrière, ainsi que la consultation des candidats ayant abandonné le processus de recrutement.
  • L’image employeur interne : cela concerne la perception qu’ont les salariés actuels et anciens de leur expérience de travail. Pour l’évaluer, vous pouvez réaliser des sondages auprès des salariés et proposer des échanges en face à face pour obtenir des avis détaillés. Et pourquoi ne pas organiser des ateliers avec vos équipes qui permettront de dégager les axes forts de vos avantages concurrentiels ? Qu’est-ce qui rend votre entreprise particulièrement attractive du point de vue RH ?
  • Les pratiques RH et managériales : cela concerne les éléments constitutifs des modes de fonctionnement et des processus internes de l’entreprise. Vous pouvez analyser les principaux processus RH tels que le recrutement, l’onboarding, l’offboarding, etc. Y a-t-il un process RH clairement identifié qui balise le parcours du collaborateur dans les 6 premiers mois de son arrivée ?  Décryptez le modèle organisationnel et les pratiques managériales. Enrichissez vos informations par des entretiens avec l’équipe managériale par exemple.

Une fois cette étape franchie, vous commencez à disposer d’une matière brute pour savoir ce qu’on pense de votre entreprise et les outils RH que vous avez déjà à votre disposition. Une seconde étape consiste à creuser les valeurs intrinsèques à votre organisation. Qu’est-ce qui différencie votre entreprise des autres, quelle est son ADN, s’appuie-t-elle sur des guidelines ?

2. La culture d’entreprise et ses valeurs

Il ne suffit pas d’avoir une bonne image pour avoir une marque employeur forte. Si vous voulez que les candidats considèrent votre entreprise comme un lieu de travail agréable, cela doit réellement être le cas.

Les tendances actuelles de la communication digitale encouragent la transparence des entreprises en ce qui concerne leur culture d’entreprise. Autrefois, une page de carrière bien présentée avec quelques témoignages soigneusement choisis pouvait faire croire à n’importe qui que l’entreprise était un employeur de choix. Cette vision est dépassée.

Ne vous faites pas d’illusions, dans un monde hyper connecté, les informations circulent rapidement. Si votre stratégie de marque employeur promet une expérience que vous ne pouvez pas réellement offrir, les candidats s’en rendront rapidement compte. Cela nuira à votre réputation.

Encore une fois, la meilleure façon d’évaluer la force de votre culture d’entreprise est de parler directement avec vos collaborateurs. Vous pouvez le faire à travers des enquêtes anonymes ou des entretiens en face à face, pour découvrir ce qu’ils apprécient le plus dans votre entreprise et ce qui pourrait être amélioré.

Par exemple, sont-ils satisfaits des avantages sociaux proposés ? Est-il facile de communiquer avec la hiérarchie, le service RH ? Ont-ils facilement accès aux opportunités d’évolution en interne, aux dispositifs de formation continue ? Écouter vos collaborateurs vous aidera non seulement à identifier les points que votre entreprise peut améliorer, mais aussi à mettre en avant ses forces dans votre stratégie de marque employeur.

Là encore, pas de secret, jouez la carte de la proximité et de l’authenticité !

Pour clarifier leur positionnement et donner un sens au projet d’entreprise, à la suite de la Loi Pacte, de grandes entreprises ont défini leur raison d’être en intégrant la prise en compte des impacts sociaux, sociétaux et environnementaux de leurs activités.

Si votre entreprise est d’une taille plus modeste, l’exercice peut être tout aussi intéressant à mener et peut vous aider à affiner votre culture d’entreprise. Outre la raison d’être, interrogez-vous sur la vision : comment souhaitez-vous manifester votre Raison d’Être dans les 5 prochaines années ? Quels défis inspirants et audacieux vise votre entreprise ? Quelles transformations / chantiers à mener vous rapprocheront de cet état désiré ? Rappelez-vous que les candidats à l’embauche se renseignent et aiment de plus en savoir où ils mettent les pieds, surtout quand ils ont plusieurs choix possibles !

3. Construire une proposition de valeur employeur

Avant de déployer des actions et une communication qui reflètent les points forts de votre entreprise et ses valeurs, essayez de déterminer votre « proposition de valeur employeur », en anglais « Employee Value Proposition (EVP) ».

La proposition de valeur employeur inclut la mission, les valeurs et la culture de votre entreprise, qui illustrent tous les avantages et les bénéfices de travailler pour votre organisation. C’est le pivot de votre stratégie de marque employeur. En d’autres termes, il s’agit de répondre à la question suivante :  » Pourquoi devrais-je postuler et imaginer rester dans votre entreprise ? « 

À ce stade, vous avez déjà une vision claire de vos points forts et de vos points faibles. La réponse à la question précédente doit vous amener à élaborer une proposition qui reflète avec fidélité les éléments qu’offre votre entreprise à ses collaborateurs en échange de leur travail. Ce sont des éléments tangibles et qu’on ne peut remettre en cause.

Encore une fois, soyez authentique, n’enjolivez pas votre proposition de valeur avec des promesses que vous ne pouvez pas tenir au risque de voir des candidats et des collaborateurs embauchés déchanter rapidement. Ils s’occuperont de votre réputation, mais pas dans le sens espéré !

Travailler à la définition de votre EVP présente 2 avantages certains : 1) permettre aux candidats de se positionner plus facilement vis-à-vis de votre offre : « est-ce que, par exemple, mes valeurs sont alignées sur celles de l’entreprise ? » 2) vous démarquer de la concurrence. Une image authentique aide les entreprises à se démarquer d’autres employeurs potentiels.

Pour vous inspirer, un exercice intéressant consiste à renverser le point de vue. Essayez ainsi de définir le persona de votre candidat idéal, ce qui devrait vous amener à répondre à une série de questions qui vous renseignera sur la manière de vous adresser aux candidats qui vous intéressent.

Par exemple : – quels sont les éléments moteurs au travail du candidat idéal ? – Quels traits de personnalité le caractérisent-il ? – Comment et où se renseigne-t-il avant de postuler à l’annonce d’une entreprise ?  La dernière question n’est pas innocente, elle doit vous amener à vous faire connaître sur les plateformes où vos candidats idéaux vont chercher des informations…

Il vous reste maintenant à déployer votre marque employeur. Il y a la face cachée de l’iceberg – le travail des RH en interne pour matérialiser la ou les promesses – et puis celle que vous souhaitez diffuser, faire connaître …

Sur ce second point, les entreprises les plus performantes en matière de marque employeur ont toutes en commun le souci de diffuser un contenu de qualité à travers, par exemple, des articles de blog, des vidéos, des newsletters, des interviews, des webinaires, … Le tout relayé sur le site web de l’entreprise et ses réseaux sociaux.

Construire une proposition de valeur employeur pour améliorer la réputation de votre entreprise
Construire une proposition de valeur employeur pour améliorer la réputation de son entreprise

4. Marque employeur : privilégiez une communication authentique !

Les meilleures stratégies de communication RH sont souvent celles qui impliquent les collaborateurs. Un postulant à votre entreprise sera toujours plus sensible aux propos et à l’expérience vécue par un salarié plutôt qu’à une communication très « corporate ».

Vous pouvez par exemple tisser une histoire autour d’un salarié, de son intégration à son évolution en termes de missions et de responsabilités. Utilisez le storytelling qui consiste à raconter une histoire, un parcours.

Il y a 2 gros avantages à impliquer ainsi vos collaborateurs : 1) c’est une marque de confiance qui renforce le lien entre l’entreprise et le salarié. 2) Une communication plus humaine est plus attrayante et convaincante aux yeux d’un candidat.

Appuyez-vous sur vos employés, vos fournisseurs et vos clients pour en faire les meilleurs ambassadeurs de votre marque.

On parle à ce sujet de brand advocacy qui consiste à utiliser vos ambassadeurs internes pour diffuser votre image de marque. Gardez à l’esprit que beaucoup de candidats potentiels ont tendance à être sceptiques quand une entreprise se présente de manière trop polie. Le fait de jouer la transparence et l’authenticité en montrant l’écosystème humain dans lequel évolue votre organisation vous permettra d’établir plus facilement une relation de confiance avec des candidats potentiels.

Enfin, une dernière remarque anime notre réflexion sur la marque employeur. Tous les efforts que vous allez consacrer à la construction et l’amélioration d’une marque employeur authentique pourraient s’avérer vains, si, en interne, vos salariés ne sont pas satisfaits de leurs conditions de travail et de leur parcours dans l’organisation.

Soignez votre expérience collaborateur, des premiers jours dans l’entreprise à l’évolution dans la carrière. Il est toujours plus facile de recruter des profils talentueux quand on fait partie du palmarès « Great Place to Work » que lorsqu’on a un turn-over supérieur à 15% !

Vous êtes dirigeants de PME et vous reconnaissez l’urgence de construire une marque employeur forte ? Contactez directement nos équipes Finaxim qui vous répondrons très rapidement.

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