Plusieurs études montrent que les entreprises/marques qui développent une stratégie « Customer-Centric » (en français : centrée client) sont très populaires auprès des consommateurs. Cette approche leur permet de se différencier de leurs concurrents directs et d’entretenir un cercle vertueux économique. Ainsi, selon le cabinet Deloitte, les entreprises appliquant des stratégies Customer-Centric sont 60 % plus rentables que les autres. Si vous êtes dirigeant ou marketer, vous vous demandez sûrement ce que la démarche « Customer-Centricity » induit concrètement ? Et comment la mettre en place dans votre organisation ?
1. Votre organisation est-elle réellement Customer-Centric ?
Une entreprise qui adopte une démarche Customer-Centric place au cœur de son organisation, une attitude d’écoute empathique auprès de ses clients et développe l’analyse des données pour garantir une expérience client optimale avant, pendant et après un achat. Son but : répondre à chaque étape du parcours d’achat aux besoins du client en étant centrée sur ses aspirations.
Les sociétés qui privilégient cette approche bonifient l’expérience client pour se rapprocher de la perfection, améliorent leur taux de rétention, et transforment leurs clients en de véritables ambassadeurs de leurs marques. Rappelez-vous du chiffre suivant : » L’acquisition d’un nouveau client est de 5 à 25 fois plus coûteuse que la fidélisation d’un client existant. (1) «
Le jeu en vaut la chandelle, non ? Beaucoup d’entreprises pensent qu’en étudiant le comportement de leurs clients et leurs préférences, elles sont en mesure de proposer de nouveaux produits attractifs pour en tirer un maximum de revenus. Elles se pensent Customer-Centric, mais est-ce vraiment le cas ? À y regarder de plus près non, car la finalité de leur action est purement mercantile.
Elles restent coincées dans une approche « Customer-Product », qui consiste à adopter une stratégie d’upselling dans laquelle la vente d’un nouveau produit est forcée. Aujourd’hui, cette stratégie marketing ne fonctionne plus.
Au contraire, une approche centrée sur le client consiste à lui fournir un produit/une solution dont il a besoin pour favoriser dans le temps une relation durable. La finalité n’est plus transactionnelle, mais relationnelle, et s’inscrit dans la durée.
Avant de parler d’outils et de moyens, le Customer-Centricity est donc avant tout une question d’état d’esprit. L’écoute active du client et de ses besoins, la satisfaction client, sont au cœur des préoccupations quotidiennes des collaborateurs d’une entreprise Customer-Centric. Une anecdote pour résumer cela. Jeff Bezos, le fondateur du géant AMAZON, laissait systématiquement une chaise vide lors des réunions de direction pour que chacun garde en tête l’importance du client et de sa satisfaction…
2. Quels moyens mettre en œuvre pour devenir Customer-Centric ?
Commençons par les moyens humains et le management. Vous vous en doutez certainement, si l’écoute active du client concerne tous les collaborateurs de l’entreprise, l’exemple doit venir d’en haut. Ce qui signifie que le CEO et la direction générale de l’entreprise incarnent l’écoute active du client et le « Customer Success Management First » ! Au-delà de leur implication, les dirigeants doivent communiquer régulièrement à l’ensemble de leurs collaborateurs ce que fait l’organisation pour être en permanence à l’écoute du client.
Communiquer oui, avec le but de responsabiliser tous les services de l’entreprise sur l’importance de la relation client. Chaque service doit avoir pour réflexe de penser en priorité à la satisfaction client.
Certaines entreprises Customer-Centric » vont plus loin : conscientes des enjeux et des transformations provoqués par l’importance accordée aux besoins et à la satisfaction client, elles créent une Direction de la relation client.
Les équipes de cette entité ont 2 missions. La 1ère consiste à acquérir et développer les soft skills essentielles du métier de la relation client : écoute active, détection des attentes – souvent formulées en filigrane, au détour d’une conversation -, anticipation et désamorçage des conflits avec tact. La seconde consiste à mettre en pratique ces compétences à chaque étape du parcours client et quel que soit le canal utilisé (boutiques physiques, blog, réseaux sociaux, forums, tchat en direct, SMS, etc.). Et bien sûr remonter les réactions des consommateurs à chaque étape du parcours d’achat, pour que l’entreprise soit capable de communiquer le bon message, au bon moment, sur le meilleur canal. La finalité reste la même : procurer au consommateur une expérience client positive, voir inoubliable !
Quelles autres actions/réflexes entretiennent les entreprises Customer-Centric ?
- Elles récompensent les salariés les plus impliqués dans la réalisation d’une expérience client réussie
- Elles recrutent des profils qui ont de l’appétence pour la satisfaction client
- Elles laissent tous les salariés de l’entreprise, même ceux qui ne sont pas en contact direct avec le consommateur, faire des propositions pour améliorer l’avant-vente, le parcours d’achat et le SAV. Tout le monde est mobilisé !
- Elles intègrent dans la définition de leur raison d’être et leurs valeurs la satisfaction client
- Elles construisent des offres personnalisées en fonction des événements de la vie (anniversaire, mariage, naissances, déménagement…)
- Elles ont mis en place un outil CRM puissant qui permet aux salariés de l’entreprise d’accéder facilement à l’historique de la relation entre le client et l’entreprise
Finalement, ces actions aboutissent lorsqu’une recommandation issue des remontées clients se transforme en décision business :
Imaginez un client déçu ou mécontent du service de votre entreprise à qui vous annoncez que : non seulement ses remarques ont été prises en compte, mais que des réponses concrètes ont été apportées à sa problématique, et sont désormais intégrées dans le parcours d’achat pour valoriser encore un peu plus l’expérience client. Vous rendez le client acteur d’une transformation dans l’organisation, et vous le lui faites savoir personnellement !
Nous venons d’évoquer, parmi les outils d’accélération du Customer-Centricity, l’existence d’un CRM puissant. Cela va de soi, puisque l’approche Customer-Centric s’appuie sur des remontées d’informations collectées, stockées puis analysées ; l’entreprise manipule des données massives ou Big Data. Or, un facteur est essentiel pour que ces données circulent et contribuent à l’amélioration de l’expérience client : l’alignement entre différents services de l’entreprise.
3. Alignement des équipes commerciales, marketing & IT
Nous avons déjà eu l’occasion d’évoquer sur ce blog l’importance de l’alignement du commercial et du marketing dans le cadre d’une stratégie de Sales Enablement – stratégie qui consiste à fournir aux commerciaux les outils, les compétences et les contenus nécessaires -. -. Et bien sachez que les entreprises Customer-Centric s’appuient très largement sur cette tactique. L’attitude reste la même : collecter un maximum d’informations sur le comportement et les aspirations du client, avant, pendant et après un achat. Les équipes marketing alimentent les équipes commerciales en informations et données pour leur permettre de comprendre les attentes du marché et des consommateurs. Certaines entreprises vont plus loin : à partir des données collectées, les équipes marketing fournissent des argumentaires construits qui serviront aux commerciaux pour vendre.
Mais, le système ne peut marcher que si les équipes commerciales communiquent en retour au marketing les arguments qui marchent ou ne marchent pas en clientèle, des connaissances propres à chaque client, ainsi que des impressions « ressenties » – sur l’état et les besoins du marché par exemple -. Bref, la communication entre service commercial et marketing doit être incessante avec pour finalité de répondre aux aspirations du consommateur et d’apporter une véritable valeur ajoutée dans la relation client. Est-ce réellement le cas dans votre entreprise ?
Cependant, Sales & Marketing doivent éviter de faire une erreur courante : travailler à contresens. L’entreprise ne doit pas construire une offre basée sur une intuition qu’elle teste sur le marché (approche Customer-Product). La construction de valeur est appuyée par la Data collectée sur la connaissance client. C’est bien de l’extérieur, et donc directement des prospects/clients, que vient l’impulsion pour créer/enrichir une offre.
Le sales Enablement est une excellente stratégie pour qu’une entreprise devienne Customer-Centric. Elle met l’intelligence collective au service du projet, aligne Sales & Marketing, conforte la connaissance et le savoir-faire des équipes… Il manque un dernier rouage : l’alignement entre l’humain, les process et la technologie. Ce qui fait intervenir dans l’équation une tierce partie : l’IT pilotée par la DSI (Direction des Systèmes d’information).
Or, le rôle de cette dernière a considérablement évolué ces dernières années.
Traditionnellement cantonnée à la gestion du back office, on lui demande aujourd’hui de créer de la valeur au service de l’activité. La digitalisation des parcours d’achat, l’interconnexion des canaux de communication en temps réel – on parle d’omnicanalité – place la DSI au cœur du business, ou en tout cas comme une ressource indispensable pour garantir une expérience client irréprochable.
Dans une approche Customer-Centric, elle facilite la collecte, le traitement et l’utilisation des Data pour proposer, à chaque étape de la relation client, une interface technique fluide, et ce quel que soit le canal utilisé. La conclusion est claire : la DSI est un acteur de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise. Pour les entreprises désireuses de devenir Customer-Centric, il faut repenser le rôle de la DSI comme celui d’une entité collaborative alignée avec les services marketing et commerciaux. C’est d’ailleurs pourquoi, comme nous l’avons signalé, des entreprises structurent une Direction client où Sales, Marketing et SI collaborent de concert.
En guise de conclusion, nous sommes tentés de vous transmettre un chiffre issu de la 3ème édition du Baromètre « Transformation Customer Centric (2022) » (2) : « 42% des répondants affirment que leur entreprise n’a pas encore intégré l’orientation client à son plan stratégique parce que son organisation est très silotée. » (versus 59% en 2020). Pour se rapprocher d’un modèle « Customer-Centric », les entreprises ont devant elles une grande marge de progression, à condition d’aligner entre eux les services qui contribuent à améliorer/perfectionner l’expérience client. Êtes-vous dans ce cas ?
Les experts externalisés FINAXIM sont des professionnels expérimentés et opérationnels qui aident les dirigeants, marketeurs et directions commerciales à placer au cœur de l’organisation la connaissance du client et sa satisfaction. N’hésitez pas à nous contacter !
(1) Source : Harvard Business Review
(2) Étude sectorielle menée par L’EBG & Velvet Consulting. Baromètre mené auprès de 145 professionnels qui regroupe des interviews de collaborateurs issus de divers secteurs afin de faire ressortir les spécificités de plusieurs marchés
