Combien de fois avez-vous pu entendre les équipes marketing reprocher aux commerciaux de ne pas exploiter correctement les leads qualifiés ? Et inversement, l’équipe commerciale juger que ces leads sont insuffisamment qualifiés pour les convertir en ventes ? Selon une étude du Groupe Aberdeen, les entreprises où il existe une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales ont une croissance de leur revenu annuel d’environ 20 % en moyenne. Alors, comment allier services marketing et commerciaux afin qu’ils contribuent ensemble à la performance de l’entreprise ?
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UNE COMMUNICATION EN BOUCLE FERMÉE
Définitivement, il faut mettre fin aux incompréhensions de langage en termes de lead. Premier step : réunir autour d’une table les équipes marketing et commerciales et s’accorder sur ce qu’est un bon lead qualifié et exploitable par le service commercial. Vous obtiendrez la « base », avant de définir des objectifs communs ! À chaque étape du parcours client, faites en sorte que les 2 équipes aient des définitions communes pour caractériser chaque type de lead.
Second step : L’objectif commun doit générer une communication fluide entre marketeurs et commerciaux.
L’une des clés du succès se trouve ici : faire en sorte que les équipes commerciales indiquent aux équipes marketing ce que deviennent les leads, ce qui marche et marche moins… Et inversement, les marketeurs partagent avec les équipes commerciales le maximum des informations recueillies lors de chaque point d’interaction entre le client potentiel et l’entreprise.
Comment faire en sorte que les 2 départements communiquent en temps réel dans une boucle fermée ? Évitez de multiplier les outils. Les 2 équipes peuvent partager une plateforme de gestion du travail avec une plateforme de données CRM. L’utilisation de bases clients et d’un CRM commune permet de partager un maximum d’informations sur les cibles, enrichit la relation client, et par conséquent augmente le taux de conversion des opportunités commerciales. Des études montrent que lorsque les fonctions marketing et commerciales travaillent ensemble, elles améliorent de 67 % les chances de l’entreprise de signer des contrats !!!
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ADOPTEZ LE SMARKETING
Pour que les équipes marketing et commerciales répondent de concert aux attentes et besoins des prospects tout au long du parcours de vente, adoptez une stratégie SMARKETING (regroupement des termes « sales » et « marketing) qui consiste à installer un contrat-cadre entre les 2 services, dit aussi SLA (Service Level Agreement). Chacun s’engage envers l’autre à entreprendre des activités avec des résultats à atteindre. Objectif : partager des objectifs fixés en commun pour éviter toute frustration de part et d’autre !
Dans cet accord, outre une définition commune pour chaque type de leads, les collaborateurs se mettent d’accord sur :
- Le buyer persona le plus intéressant sur lequel engager une stratégie prioritaire : un profil type qualifié et mature sur lequel les 2 équipes s’entendent. Avantage : chacun va dans la même direction.
- Des objectifs « SMART » : nombre de clients et taux de signature, chiffre d’affaires, etc.… mais aussi des engagements qualitatifs : par exemple, les équipes marketing s’engagent à partager systématiquement aux équipes commerciales l’ensemble des campagnes marketing en cours et à venir. Les équipes commerciales peuvent s’engager sur un délai de traitement des leads, ou encore remonter systématiquement aux marketeurs leurs retours terrain (après tout, ce sont eux qui sont en contact avec le client ! 😃).
- Des objectifs communs aux 2 équipes. Exemple : définir le ratio SQL/MQL à atteindre. Soit le rapport entre le nombre de leads suffisamment qualifiés aux yeux des commerciaux pour conclure une vente (SQL pour « sales-qualified lead », le contact est intéressé par le produit, il a un budget et est décideur) et le nombre de leads exploitables par le service commercial aux yeux des marketeurs (MQL pour « marketing-qualified lead », le prospect a initié le 1er contact et a laissé ses coordonnées).
- La définition d’indicateurs clés pour mesurer les résultats marketing et commerciaux
- Le protocole du parcours client
- Le rôle de chaque service dans la gestion du prospect
Une remontée des informations transparente et rapide de part et d’autre doit permettre d’optimiser la qualité des leads et d’ajuster les actions marketing, comme la création de contenus plus pertinents à très forte valeur ajoutée.
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ÉQUIPES MARKETING ET COMMERCIALES : INTENSIFIEZ LA COLLABORATION !
Dans la pratique, comment amener commerciaux et marketeurs à communiquer ensemble ? Vous pouvez décider de mettre en place un rendez-vous hebdomadaire très bref (max. ½ h) entre les 2 équipes pour : analyser les retours de leads ; coordonner toutes les actions marketing à venir : programmation de campagnes marketing, diffusion de nouveaux contenus, événements (salons, lancement nouveaux produits, offres marketées) ; et exploitez les feedbacks terrain des équipes commerciales.
Pour aller encore plus loin, vous pouvez tenter de former des binômes en associant un commercial et un marketeur sur un produit/service, un segment de clientèle ou encore une zone géographique.
Encouragez les équipes commerciales à sortir de leur zone de confort en les associant à la création des buyer personas. Tenez compte de leur expertise client quand il s’agit de construire des contenus attractifs dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. Enfin, Sales & Marketing doivent pouvoir définir une grille commune de lead scoring. Soit l’attribution de notes/points en fonction de multiples critères qui font qu’un prospect est « chaud » ou inversement « froid ». Si chacun parle le même langage et sait exactement où se situe un lead dans le parcours client, alors commerciaux et marketeurs pourront optimiser leurs actions.
Vous êtes dirigeant ? Comme nous, vous pensez qu’en alignant les équipes marketing et commerciales sur les mêmes objectifs, vous gagnez en performance et en efficacité ? Alors n’attendez-pas, contactez-nous. Nous vous mettrons en relation avec des experts en marketing digital et des directeurs commerciaux.
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