Établir son budget de communication : les bonnes questions à se poser

Les dirigeants de TPE et PME ont souvent tendance à sous-estimer le budget alloué aux actions de communication. Plusieurs raisons à cela : la préoccupation principale va généralement au développement commercial de l’entreprise, le dirigeant est un expert dans son métier et la stratégie marketing et communication est une activité qui lui est étrangère, il peut aussi avoir conscience de l’importance du sujet, mais n’a pas de temps disponible pour s’y consacrer… Et puis, certains dirigeants disent ne pas percevoir comment le budget investi débouche sur une augmentation du chiffre d’affaires… Dans ces conditions, comment y voir plus clair sur la question ? À l’heure du numérique et du e-commerce, la communication digitale génère des leads et du business, difficile de prétendre le contraire ! Quel budget faut-il donc consacrer à sa communication quand on n’est pas expert de ce sujet ?

  1. Quel budget consacrer à la communication ?

Rassurez-vous, il existe des chiffres sur les investissements en matière de communication dans les entreprises qui permettent de se faire une 1ère idée. Selon l’INSEE, les entreprises B to B consacrent environ 5% de leur budget à la communication et au marketing dans leur stratégie globale. Si vous consultez des informations à ce sujet, sachez qu’en général, il est raisonnable pour une TPE de consacrer entre 5 et 20% de son chiffre d’affaires à la communication. Passé ces chiffres, posez-vous les bonnes questions pour arbitrer le débat.

Pour commencer, selon votre secteur d’activité, les montants investis ne sont pas les mêmes. Une entreprise dans le B to B, évoluant sur un marché de niche, dépensera moins d’argent qu’une entreprise qui vend des prestations/services au grand public sur un marché très concurrentiel. Tout dépend donc de votre cible et de la concurrence. Concernant la cible, faites preuve de bon sens : vos personas marketing sont-ils sensibles à la communication ? Et si oui, quel type et sur quel média  ?

Vous démarrez votre entreprise ? C’est le moment de prévoir une ligne « dépenses de communication » conséquente dans votre business plan, car vous devez vous faire connaître. Vous ajusterez ensuite le curseur en fonction des premiers résultats commerciaux et de vos objectifs… Ce qui nous emmène logiquement à considérer que la construction d’un budget de communication se planifie à l’avance, en démarrant la construction d’un plan média.

  1. Panifiez les actions de communication

Soyez pragmatique : le montant des dépenses de communication représente un pourcentage de votre chiffre d’affaires. Par conséquent, votre budget communication doit être ventilé sur l’année en fonction du développement de votre activité. Comme il doit être ajusté en fonction de la périodicité des ventes et des événements commerciaux annuels. Vous vendez des chaussures de sport et une Coupe du Monde de Football s’annonce ? Anticipez et prévoyez des dépenses publicitaires en amont et pendant l’événement.

Si vous élaborez un budget de communication annuel, il n’est pas interdit pour autant de raisonner à plus long terme. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’une stratégie commerciale et marketing ne s’envisage pas sur une seule année… Ce qui vous laisse la possibilité de réviser annuellement votre budget en fonction de nouveaux objectifs.

  1. Dépenses à intégrer et ROI

La publicité bien évidemment, bien souvent multicanale (presse, radio, TV, courrier, affichage), les incontournables médias sociaux, et les campagnes de référencement payant sur Google. En construisant votre plan média (allocation des dépenses par média et ROI attendus), n’oubliez surtout pas d’inclure une donnée fondamentale : le temps. On a tendance à l’oublier, mais vous mobilisez du temps, vos collaborateurs et votre équipe aussi…pour organiser et gérer la communication. Du temps aussi affecté à votre agence de communication si vous avez décidé de déléguer certaines actions. Mesurez le temps investi dans la gestion de votre publicité avec vos différents partenaires, la mise à jour et l’animation de votre site web. Vous avez décidé d’insérer un blog sur votre site pour nourrir votre cible avec du contenu pertinent ? Très bien, mais il faudra l’alimenter, ce qui peut s’avérer rapidement chronophage…

La communication est un investissement en temps et en argent, c’est à vous d’orienter les montants alloués en fonction de vos objectifs commerciaux. Comme n’importe quel épargnant, vous avez le devoir de mesurer ce que votre investissement vous rapporte. Fixez des objectifs qualitatifs et quantitatifs pour chaque dépense de communication engagée. Des outils de mesure statistique comme Google Analytics, Google Search Console, permettent aujourd’hui aux dirigeants d’évaluer l’atteinte des objectifs numériques fixés. Faites régulièrement des bilans d’étape et agissez, il sera toujours temps de rectifier le tir. Une question de temps à prendre, une nouvelle fois, pour mesurer le ROI de ses investissements en communication…

Vous vous reconnaissez dans les besoins en communication que vous pourriez avoir ?

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