Depuis quelques années, l’expérience client est devenue pour l’entreprise l’élément différenciant pour attirer et fidéliser de nouveaux clients. Ce qu’a par exemple très bien compris le géant du e-commerce Amazon, qui a fait de la logistique son cheval de bataille. En étant capable de livrer les commandes de ses clients dans la journée, dans le cas des grandes villes américaines, il leur délivre un service fiable, ne souffrant d’aucune attente, laissant au client une impression très positive. En 2022, les entreprises demandent leur avis aux clients après chaque interaction, savent personnaliser leurs offres en utilisant les canaux de la communication digitale, mais savent-elles comment faire vivre au client la meilleure expérience possible ? L’émotion au cœur des préoccupations, facile à dire, mais comment faire ?
POURQUOI L’EXPERIENCE CLIENT EST-CENTRALE ?
Définir l’expérience client
Sur des marchés très concurrentiels, l’expérience client vécue par le consommateur est devenue un critère qui influence l’acte d’achat. Le consommateur moderne attend une relation personnalisée avec l’entreprise qui lui vend un service/un produit. De nombreuses entreprises ont donc choisi de personnaliser l’expérience de leurs clients pour qu’ils se sentent valorisés et écoutés, elles tentent d’instaurer une relation de confiance.
Et voilà que paradoxalement, à l’heure où le e-commerce ne s’est jamais aussi bien porté, le consommateur recherche une relation humaine authentique et forte avec la marque. Car oui, l’expérience client est bien une affaire d’émotion ressentie. Commençons d’ailleurs par la définir : l’expérience client est l’ensemble des émotions ressenties par l’utilisateur d’un produit/service à chaque interaction avec une marque, que ce soit avant, pendant et après son achat. Par conséquent, l’expérience client propose un cadre plus large que la relation client avec laquelle on pourrait la confondre. Elle concerne aussi l’avant-vente, vise les émotions, et pour le coup, échappe en partie au contrôle de l’entreprise !
Les bienfaits d’une expérience client réussie
Une expérience client réussie est une arme redoutable pour fidéliser des clients. De nombreuses études montrent en effet qu’une majorité écrasante de consommateurs ayant bénéficié d’une bonne expérience client sont plus enclins à racheter un produit de la même entreprise.
Si une entreprise excelle dans l’expérience client, alors elle satisfait ses clients et en fait des ambassadeurs potentiels, le graal à atteindre pour tout service marketing soucieux de fidéliser les clients de l’entreprise.
Mais une expérience client concluante génère d’autres avantages pour une organisation :
- Elle augmente le profit généré par un client tout au long de la durée de sa relation commerciale avec l’entreprise (Customer Lifetime Value)
- Elle optimise les coûts marketing
- Elle récompense les efforts des équipes, celles dédiées au SAV par exemple
- Elle génère des ventes additionnelles et complémentaires (Up-selling et Cross-selling)
- Elle permet d’augmenter le chiffre d’affaires
- Elle améliore l’image de marque de l’entreprise, sur le web (e-reputation) ou ailleurs
Soigner l’e-réputation
L’explosion de l’Internet et des réseaux sociaux contribuent à faire du consommateur des temps modernes un comparateur hors-pair des différentes offres proposées par les marques. Il se renseigne, consulte les avis en ligne, donne son avis sur les produits, et parfois suit des influenceurs qui préconisent des produits.
Une entreprise ne peut plus ignorer ce qu’on dit d’elle sur le web. Une expérience client réussie est l’assurance de générer sur internet des commentaires positifs sur ses produits et ses services. L’expérience client débute avant même le parcours d’achat.
MAIS ALORS, QUE FAUT-IL METTRE EN PLACE POUR RÉUSSIR SON EXPÉRIENCE CLIENT ?
Accompagner le client sur un parcours omnicanal
Première étape, prendre du recul sur le parcours client en s’assurant que chaque point d’interaction entre l’entreprise et le consommateur se fasse de façon fluide, avec le moins d’irritants possibles, du 1er échange jusqu’à l’après-vente. Règle d’or : ce parcours doit être, pour le client, le plus simple possible.
Mais ce qui change profondément, c’est la capacité de l’entreprise à orchestrer une stratégie omnicanale, c’est-à-dire donner la possibilité au client de passer d’un canal de communication à un autre facilement, ou bien même d’utiliser 2 canaux simultanément pour satisfaire ses besoins qui peuvent effectivement aller jusqu’à la concrétisation de l’achat et au-delà.
Prenons un exemple : un client peut initier une 1ère interaction avec la marque via un chatbot, qui se poursuit par un échange email avec un conseiller, aboutit sur une commande en ligne, suivi d’un retrait en magasin et d’un avis client rempli sur smartphone.
Autrement dit, pour une expérience client irréprochable, l’entreprise doit pouvoir communiquer sur plusieurs canaux en faisant en sorte de les intégrer les uns aux autres tout en veillant à garder une cohérence entre eux. Que diriez-vous si vous receviez une promotion pour acheter un produit sur votre smartphone, quelques jours après avoir reçu une relance pour facture impayée par courrier ?
Ce dont doivent aussi tenir compte les entreprises, c’est que tous les clients n’ont pas le même parcours d’achat ! Ce qui suppose de la part du service marketing un travail pour cartographier tous les points de contacts avec le client et envisager tous les scénarios possibles.
Le client devient le centre de la stratégie de toute l’entreprise
Alors qu’il était autrefois perçu comme l’aboutissement d’une stratégie marketing et commerciale (tunnel de conversion), le client est désormais placé au centre de chaque interaction entre la marque et lui. C’est un état d’esprit à cultiver dans l’ensemble des équipes, qui fait de l’expérience client un sujet stratégique qui n’est pas limité au seul service marketing. À mon sens, c’est un sujet dont doit s’emparer une Direction Générale ou un CODIR.
Je vois aussi dans ce changement de paradigme l’opportunité pour chaque entreprise de développer un marketing relationnel puissant (marketing Human To Human ou H2H). Les clients ne sont plus des « cibles », mais deviennent des partenaires privilégiés auxquels on propose régulièrement des offres personnalisées.
Accroître sans cesse sa connaissance client
Pour pouvoir diffuser les bons contenus au bon moment, quel que soit l’appareil (device) ou la cause de l’engagement, l’entreprise doit disposer d’un maximum de données sur son client pour personnaliser la relation qu’elle entretient avec lui. Nous touchons là au rôle des « BIG DATA ». Car oui, la data permet de réinventer l’expérience client, notamment digitale.
La connaissance du client peut justement être approfondie par les retours qu’il adresse à la marque. Il est ainsi judicieux de mettre en place des solutions pour collecter les avis du client sur l’expérience qu’il a vécue. Cela permet à l’entreprise de vérifier des hypothèses de scénario, d’identifier les points d’amélioration et les canaux les plus efficaces, en plus de laisser la parole au client pour créer une nouvelle interaction souvent positive. La limite de l’exercice est de solliciter les clients avec parcimonie, pour ne pas le lasser. Et bien sûr recueillir ne suffit pas, il faut écouter, traiter l’information !
Expérimenter avec une infrastructure « ouverte »
Pendant des décennies, les entreprises ont ajouté des « couches successives de technologies » à leurs outils (CRM, ERP) existants, en même temps qu’elles collectaient de plus en plus d’informations. De sorte qu’il leur est très difficile aujourd’hui d’orchestrer et scénariser un parcours client à partir d’une seule et même plateforme digitale. D’une part, parce que leurs outils deviennent de vrais « machines à gaz » et d’autre part, parce que les technologies qu’elles utilisaient sont dépassées.
Comment faire ? La meilleure solution est de prévoir une infrastructure « ouverte », c’est-à-dire nativement conçue pour être évolutive, de façon que les développeurs et marketeurs puissent l’enrichir simplement et rapidement de nouvelles propriétés.
RÉINVENTER L’EXPÉRIENCE CLIENT
La crise sanitaire a accéléré l’expérience digitale…
La pandémie de Covid-19 a accéléré le changement des habitudes de consommation des Français. Ne pouvant plus se déplacer aussi facilement en boutiques ou dans les grands magasins, ces derniers ont de plus en plus privilégié l’utilisation des outils numériques pour interagir avec leurs marques préférées. Une tendance déjà observée, certes, mais qui a poussé les marques et les entreprises à s’adapter.
… Mais le consommateur cherche toujours une relation « humaine »
En réaction à ces bouleversements rapides et profonds, les marques se sont efforcées de proposer une expérience client toujours plus digitale. Pour autant, le consommateur est toujours à la recherche d’une relation plus humaine : il veut davantage de digital dans le monde réel, mais aussi qu’on lui propose une expérience personnalisée et humaine sur internet.
C’est pour cette raison que les entreprises doivent absolument mettre de l’émotion à chaque étape du parcours client pour une expérience client enthousiasmante. Les points de contact entre la marque et le consommateur, qu’ils soient humains ou digitaux, doivent être personnalisés et contextualisés.
L’hybridation pour réinventer l’expérience client
Certaines entreprises ont su justement profiter de la crise sanitaire pour réinventer l’expérience client. Dans le secteur du retail notamment, les marques ont souffert de la baisse de fréquentation de leurs boutiques physiques, ce qui les a poussées à imaginer une combinaison hybride entre l’expérience physique et digitale. Ce qu’on peut désigner sous le terme de « phygitalisation ».
Des boutiques ont ainsi investi dans des bornes interactives capables de délivrer un service personnalisé au client. Ces bornes interactives connectées permettent par exemple au client de vérifier si un produit est disponible, de le localiser dans le rayon (gain de temps) et même de vérifier ses points de fidélité. Autre exemple : grâce à ces bornes, un client peut commander sur le site internet de la marque un article, le réserver et se rendre en boutique pour le récupérer. Le must : quand, pour éviter de faire la queue en caisse, une borne tactile lui permet en plus de régler directement.
Mais les boutiques doivent aussi s’adapter à l’après-Covid. Elles mettent en place des solutions numériques ingénieuses pour éviter au client de passer trop de temps en magasin. Des boutiques de vêtements proposent ainsi une application qui permet à leurs clientes d’éviter l’essayage. Le scan d’un code barre sur un article permet à la cliente de connaître instantanément la taille de l’article adaptée à sa morphologie ! Prenons l’exemple de la marque Zara qui propose une application mobile capable d’indiquer au client en temps réel les articles en stock, de géolocaliser dans le magasin l’article désiré, ou encore de réserver une cabine d’essayage sans devoir attendre…
D’autres solutions de « phygitalisation » existent, certaines encore plus sophistiquées qui délivrent au client une expérience toujours plus ludique et utile, comme c’est le cas de l’opticien Afflelou qui a mis en place au sein de ses boutiques un système de Scan Mirror : le client essaie virtuellement une monture de lunettes. Ces entreprises ont toutes en commun de mettre au cœur de leurs actions leur meilleur ambassadeur : le client.
Vous êtes Dirigeant et convaincu que l’expérience client est primordiale ? L’intervention d’un expert à temps partagé peut s’avérer très utile dans ce cas pour prendre le recul sur votre parcours client. N’hésitez pas, contactez-nous.
