La crise sanitaire a accéléré de nouveaux comportements de consommation et les entreprises ne peuvent plus les ignorer. D’un point de vue marketing, grâce à la data, elles ont une connaissance plus fine des habitudes de consommation de leurs cibles et peuvent continuer à leur proposer des produits/services en phase avec leurs attentes.
En revanche, le parcours d’achat du client est devenu complexe : l’explosion du commerce en ligne multiplie les points d’interaction digitaux entre une marque et les consommateurs, et vient bouleverser le parcours client traditionnel. Dans ce contexte, les entreprises doivent-elles tout miser sur le digital ? Quelle(s) stratégie(s) commerciale(s) mettre en place et quels moyens se donner pour continuer de séduire des clients ultra connectés et informés ?
ÉTABLIR UNE STRATÉGIE COMMERCIALE & MARKETING COHÉRENTE
Alignement des stratégies commerciales et marketing
Avant de se lancer à la conquête du client, les entreprises établissent un plan d’action commercial infaillible… Oui, mais j’observe trop souvent un manque de communication entre les équipes commerciales et marketing, et c’est une grave erreur !
Avec un consommateur qui interagit avec la marque sur plusieurs canaux de communication, le travail des équipes marketing est devenu complexe, celui des équipes commerciales haletant avec des informations contextuelles plus nombreuses à gérer.
À mon sens, les équipes doivent s’accorder sur :
· La définition d’objectifs communs qui soient « SMART » (spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporellement définis)
· Partager toutes les informations qui contribuent à la définition des personas marketing
· Définir ce qu’est un lead qualifié
· Définir le nombre de leads à atteindre pour avoir un volume d’opportunités suffisantes
· Le suivi du nombre d’opportunités transformées en vente
· Le partage d’outils communs
· Le rôle de chacun à chaque point d’interaction avec un prospect/client
Fluidifiez l’expérience client
Le tunnel de conversion ou volant d’inertie est devenu complexe : avant d’acheter, un client se renseigne sur Internet, peut se déplacer en boutique, avant de passer commande depuis la plateforme de la marque pour une livraison à domicile. En 2022, le consommateur recherche une expérience client sans accrocs, la plus fluide possible : c’est aux entreprises de concevoir le parcours client le plus limpide et satisfaisant !
Soyez obsédé par la fidélisation
À l’heure où le consommateur prépare son achat en lisant les commentaires en ligne sur la qualité des produits d’une marque et la fiabilité de ses services, soignez la relation privilégiée que votre entreprise a déjà noué avec vos clients, ce sont vos meilleurs ambassadeurs.
Rappelez-vous qu’il coûte bien plus cher d’acquérir un nouveau client que de le fidéliser pour réaliser un volume d’affaire récurrent. Surprenez vos clients les plus réguliers en leur donnant accès à des offres premium (soldes privés, bons d’achat), offrez-leur des cadeaux personnalisés (cartes de vœux, goodies, invitations spéciales), rompez la monotonie avec des défis organisés en ligne, sur les réseaux sociaux, et invitez-les à devenir des partenaires en leur demandant leur avis sur la création d’un nouveau produit/service.
L’INFORMATION DURANT LE PARCOURS D’ACHAT EST DEVENUE STRATÉGIQUE
Les consommateurs adhèrent au « ROBO » …
OpinionWay a réalisé en 2021 pour la société AKENEO 1 (leader mondial des solutions de gestion de l’expérience produit), une enquête éclairante sur le comportement du consommateur et le produit.
Dans celle-ci, il apparaît que près de 8 consommateurs sur 10 se renseignent sur Internet avant de faire un achat en magasin. En France, ce chiffre est encore supérieur (81 %). Ce qui illustre l’importance cruciale du « ROBO » (Resarch Online, Buy Offline).
De plus, l’enquête indique que seulement ¼ des consommateurs sont pleinement satisfaits des informations qu’ils ont glanées en ligne… ce qui les poussent à venir en magasin pour obtenir davantage de renseignements.
Ces statistiques montrent à quel point les entreprises doivent être capables de fournir des informations claires et précises sur leurs produits à chaque étape du parcours client, quel que soit le canal de communication utilisé. Dans un mode virtuel ou en réel, le consommateur exige la même qualité d’information.
… Et sanctionnent la marque si les informations sont insuffisantes
Dans la même étude, 72 % des répondants indiquent qu’ils sont prêts à acheter un autre produit ou une autre marque si les informations données ne sont pas satisfaisantes ! Autrement dit, l’information est devenue hautement stratégique à tous les niveaux du parcours client. Les entreprises qui sont les mieux armées pour remplir ce critère de choix sont souvent celles qui ont opté pour une stratégie marketing « inbound », dans laquelle la marque délivre des contenus qualitatifs, soient des informations à forte valeur ajoutée pour ses clients.
Dans tous les cas, c’est le consommateur qui a pris les commandes et distribue les bons points ; les entreprises doivent composer avec …
Contextualiser l’information
Diffuser une bonne information c’est bien, mais encore faut-il savoir laquelle diffuser et à quel moment. C’est là un des défis actuels auquel sont confrontées les organisations, car :
Une marque doit être capable de fournir une information de qualité au consommateur, mais cela ne doit pas lui faire perdre de vue que cette information doit être contextualisée à chaque étape du parcours client, et ce quel que soit le canal, sinon quel intérêt ?
Un visiteur doit pouvoir retrouver des éléments déjà consultés, même s’il utilise un canal de communication différent. Même exigence à l’échelle de l’outil de consultation utilisé : un consommateur doit par exemple pouvoir comparer 2 produits aussi facilement, que ce soit depuis son PC (desktop) ou son smartphone.
Favoriser les solutions UX design
Une approche pertinente pour répondre à ce défi consiste à optimiser l’expérience utilisateur en recourant au Design UX. Dans ce cadre, l’entreprise se met à la place du client et étudie ses besoins à chaque étape du tunnel de conversion. L’idée est de proposer au client des interactions qui répondent à 100 % de ses besoins, éliminant les points de friction et les informations inutiles. Ce positionnement questionne l’entreprise pour concevoir des parcours utilisateurs adaptés aux différents types de clients préalablement identifiés.
Des clients prêts à payer plus cher
Un des grands enseignements de l’étude OpinionWay est la valeur que le consommateur attache à l’information délivrée par la marque. Ainsi, 39 % des acheteurs français se déclareraient prêts à payer plus cher un produit/service s’ils obtenaient des informations complètes et de qualité. Si on interroge les consommateurs étrangers de l’étude, le pourcentage monte à 50% ! Enfin, et cela doit interroger les marques : la valeur des informations fournies pourrait augmenter le prix du produit de 30% pour 6 % des acheteurs (tous pays confondus), jusqu’à plus de 50% pour 7 % d’entre eux (tous pays confondus) !
MAGASIN PHYSIQUE ET ACHAT EN LIGNE SONT COMPLÉMENTAIRES
Les réseaux physiques sont toujours prisés
Le consommateur commande de plus en plus par internet : une tendance qui s’est accentuée durant les périodes de confinement et qui devrait durer. En effet, dans son édition 2021 sur l’état du marché, la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) remarque que les achats en ligne n’ont pas chuté à la réouverture des commerces.
Cependant, elle attire l’attention des lecteurs sur un fait : plus de 80 % des consommateurs achètent à la fois en ligne et dans les boutiques. Ce qui signifie clairement que le consommateur reste attaché au commerce de proximité ; selon l’étude de la FEVAD, il sont d’ailleurs 78 % à privilégier les magasins physiques pour les achats essentiels. D’ailleurs, les consommateurs accordent toujours à l’expérience physique en magasin de la valeur. Dans l’étude OpinionWay/AKENEO dont j’ai parlé ci-dessus, pour un achat supérieur à 80 €, environ 1 consommateur français sur 2 se rend d’abord en magasin pour obtenir des conseils.
Quelle conclusion peut-on en tirer ? Si le consommateur s’habitue à commander en ligne, le réseau physique reste une expérience privilégiée et complémentaire à l’e-commerce. Ce que les grandes marques ont bien compris en favorisant les liens entre les différents canaux.
De nouvelles expériences en magasin
Le commerce physique ne doit pas être délaissé, bien au contraire. Il doit simplement s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation du client.
Cette vision équilibrée entre e-commerce et achat en magasin est une opportunité d’expérimenter de nouvelles pratiques.
Le click-and-collect par exemple, permet au client de réserver et payer en ligne son produit avant de venir le récupérer en magasin. Le concept se généralise, puisqu’il permet bien souvent au client d’éviter de faire la queue en magasin et limite les contacts, un service apprécié en période de crise sanitaire. Un autre exemple consiste à proposer au client en magasin de scanner avec son smartphone de nouveaux produits qui viendront enrichir une wishlist en ligne.
Dans une période sanitaire incertaine, certaines marques et commerces ont bien compris le penchant naturel du consommateur pour passer moins de temps en boutique.
C’est pourquoi elles misent à la fois sur une offre de produits élargie pour permettre au client de trouver plus de produits sur place, et privilégient la mise en avant de produits locaux, une tendance lourde dans les habitudes de consommation qui s’est renforcée après les différentes périodes de confinement.
De nouvelles habitudes de consommation
Justement… La crise sanitaire a fait émerger de nouvelles attentes chez le consommateur auxquelles les entreprises doivent répondre, de nouvelles opportunités existent. La fermeture des lieux de restauration et des cantines d’entreprises, ainsi que le temps passé en télétravail à la maison ont remis au goût du jour le « Do It Yourself ». Le consommateur prend à nouveau du temps pour cuisiner et aménager son intérieur. Les marques l’ont bien compris : les conseils de cuisine et les recettes en ligne explosent sur le web ; des enseignes comme Castorama ou Leroy Merlin proposent des cours de bricolage…
D’autres tendances se dessinent. J’ai parlé plus en avant de l’importance stratégique pour les marques de délivrer des informations qui répondent aux questions du consommateur. Or, ce dernier attend une information transparente sur différents critères qu’il voudra vérifier.
Ces critères sont révélateurs de nouvelles habitudes de consommation à prendre en compte. Selon l’étude OpinionWay/AKENEO, pour choisir une marque, les consommateurs regardent avant tout si elle est certifiée ou labellisée (62 %, tous pays confondus), si elle possède un historique, ainsi que ses produits (50 %, tous pays confondus), si elle a pris des engagements en matière d’environnement et de durabilité des produits (49 %, tous pays confondus) et enfin si sa production est locale (46 % des personnes interrogées, tous pays confondus).
Si tous ces critères sont respectés, alors 1 consommateur sur 2 est prêt à payer plus cher le produit : 82 % jusqu’à 30 % plus cher !
Vous êtes dirigeant d’entreprise ? L’accélération de nouveaux comportements d’achat bouscule votre organisation ? Offrez-vous les compétences d’un expert Marketing et/ou Commercial externalisé dans votre entreprise, une solution souple et flexible, n’hésitez pas, contactez-nous.
Pour suivre l’actualité réseaux du Groupe Finaxim c’est par ici :
(1) Enquête OpinionWay sur 3.504 consommateurs interrogés dans 7 pays sur 4 continents : l’Australie, le Canada, la Chine, la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les États-Unis, du 3 au 10/02/2021.
Auteur : Olivier de Fougeroux
