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Le capital de réputation des entreprises

Créée en 1994 par l’Observatoire de la Réputation, la notation des entreprises du CAC 40, réalisée par Datops, consacre en 2005 l’Oréal, seule entreprise à être notée RRRRR, témoignant ainsi de sa réputation exceptionnelle.La note RRRR est obtenue par 10 entreprises, et pour la première fois, l’industrie automobile se taille la part du lion avec Peugeot, Renault et Michelin. Parmi les entreprises dont la réputation s’est dégradée, on relève Total (RR) et surtout Vivendi Universal (R).

En 1994, l’Observatoire de la Réputation avait créé le  » Reputation Index  » rassemblant les 10 sociétés les mieux notées. Le comportement boursier de ces entreprises est remarquable sur une longue période: Sur les 5 dernières années, en période difficile, elles s’adjugent en moyenne 30% de mieux que l’indice CAC 40, sans pour autant échapper à la tendance.

A court terme, il en va autrement, et l’entreprise la mieux notée, L’Oréal, est l’une des moins performantes (-14%),…alors que Vivendi Universal (R) progresse de 22%,…rattrapage oblige. Ce qui confirme bien l’hypothèse de la réputation en tant qu’actif patrimonial, à moyen terme…et non spéculatif.

Les facteurs influençant la réputation d’une entreprise

L’âge d’une entreprise a une influence considérable sur la réputation:

– les entreprises notées au moins RRRR, sont en moyenne, largement centenaire.
– A RRR, la moyenne est de 80 ans.
– A RR elle retombe à 63 ans.

L’image de l’entreprise est aussi l’un des principaux facteurs, dont dépend la réputation de l’entreprise:

– L’oréal détient une réputation exceptionnelle obtenue grâce à son  » attractivité  » et à sa  » bonne santé « .
Michelin est d’abord reconnu pour la  » qualité de ses produits « .
– Air Liquide est l’entreprise qui  » inspire confiance « .
– Danone est considérée comme ayant un  » comportement responsable  »
– EADS est perçue comme  » l’entreprise d’avenir « .

Les patrons participent également à la réputation de l’entreprise :

– Lindsay Owen Jones est le patron qui bénéficie de la meilleure réputation et de « nouveaux patrons » apparaissent dans le classement, Edouard Michelin, Carlos Ghosn…Thierry Breton.
– Jean-Marie Messier, sorti du hit-parade des chefs d’entreprise du CAC 40 il y a 3 ans, ferme la marche.

Publié le 25 avril 2005 sur Temps partagé et transition

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