La transformation digitale à l’œuvre dans le monde est si puissante qu’elle impacte, non seulement le monde du travail et les entreprises, mais plus largement la société. J’observe dans cette nouvelle ère l’omniprésence des réseaux sociaux, et, sur certains marchés, il est devenu impossible pour les entreprises de faire sans !
La question est devenue centrale : comment initier et réussir la transformation digitale dans son entreprise ? Quels ingrédients et quelle stratégie le service marketing d’une PME doit-il mettre en place ? Pour une PME, réorienter ses ressources marketing vers des stratégies digitales performantes est à sa portée. Face à ces enjeux considérables, je livre ici quelques réponses.
IL NE VOUS A PAS ECHAPPÉ QUE LE DIGITAL A CHANGÉ LE COMPORTEMENT D’ACHAT DES CONSOMMATEURS
Les chiffres sont implacables
En France, plus de 80% des Français utilisent Internet. Fin 2017 déjà, on comptabilisait dans le monde 4,39 milliards d’internautes, dont 3,4 milliards utilisaient les réseaux sociaux. Le nombre d’abonnés mobiles uniques atteignait les 5,115 milliards et 3,4 milliards d’entre eux utilisaient les réseaux sociaux… Le consommateur a accès à l’information où qu’il soit. Les barrières spatiales et temporaires ont disparu, nous vivons à l’heure d’un village connecté…
Un nouveau paradigme
Par conséquent, le comportement des prospects et des clients d’une entreprise a considérablement changé. Les « nouveaux consommateurs » consultent le web et l’omnipotent Google pour trouver des réponses à leurs questions. Ils font de même sur leurs réseaux sociaux préférés (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.) et n’hésitent plus à interagir en ligne avec les entreprises/marques et donnent leur avis. Le client a pris le pouvoir !
Leurs attentes ont aussi changé : ils ne veulent plus être sollicités directement par une publicité qui ferait l’inventaire des avantages d’un produit. Ils sont dans l’attente d’une information qualitative, de conseils et de services pour faire leurs choix…
Les entreprises qui ont le mieux compris ce nouveau paradigme ont adapté leur marketing : elles ont adopté une stratégie d’inbound marketing.
Fin de l’outbound marketing, vive l’inbound marketing
L’inbound marketing ou « marketing entrant » consiste à attirer le client vers soi, plutôt que de le démarcher directement (Outbound marketing ou « Marketing sortant »). Avant l’irruption du digital, les entreprises investissaient majoritairement dans les médias classiques : radio, presse écrite, TV, courrier, démarchage téléphonique, campagnes SMS, … y diffusant des offres de produits/services différents suivant chaque canal.
Ce modèle ne correspond plus au consommateur hyperconnecté qui ne supporte plus d’être démarché de manière impersonnelle face à une entreprise qui fait de l’autopromotion
Et les budgets sont souvent conséquents pour un ROI difficilement mesurable !
Tout l’art de l’inbound marketing est précisément d’attirer à soi de potentiels clients sans les forcer. Pour y arriver, il faut mettre en place une stratégie de contenu qui délivre des messages informatifs, attractifs et à forte valeur ajoutée, en phase avec les attentes du consommateur. Vous obtenez 3 gains immédiats en retour : trouver des prospects sans avoir à les démarcher, améliorer l’image de marque de votre entreprise et affirmer votre légitimité en tant qu’expert de votre marché !
LE SOCIAL SELLING : BRAS ARMÉ DE LA CONQUÊTE / FIDÉLISATION CLIENT
Utiliser la puissance des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont devenus incontournables, ils sont un des « phénomènes » majeurs de la transformation digitale. Pour une entreprise, ils s’intègrent à merveille dans une stratégie d’inbound marketing et sont une opportunité de reprendre la main sur la conquête clients. Comment ? En diffusant sur différentes plateformes des contenus pertinents et personnalisés qui répondent aux besoins des prospects pour les accompagner jusqu’à l’acte d’achat.
Un travail collaboratif, tous les salariés sont concernés
À ce stade, il est important de comprendre que le Social Selling, qui consiste à utiliser la formidable caisse de résonance que sont les différentes plateformes sociales pour attirer et vendre des produits/services, ne peut se faire sans une collaboration étroite entre le service marketing et le service commercial.
Allons plus loin : les collaborateurs d’une entreprise en sont aussi ses ambassadeurs sur les réseaux sociaux (« employee advocacy »). Ce sont tous les employés d’une entreprise qui sont potentiellement concernés. Prenons un exemple : autrefois dédié au recrutement, LinkedIn est devenu un réseau social à part entière. Un collaborateur d’une entreprise peut y prendre la parole pour parler de la réussite d’un projet. L’image de l’entreprise est ainsi mise en valeur de façon très positive.
Le contenu au cœur du Social Selling
Un travail d’équipe, mais aussi la mise en place d’une stratégie digitale bien huilée. En effet, la prospection commerciale sur les réseaux, parce qu’elle est moins intrusive et plus intelligente, nécessite de délivrer des contenus au bon acheteur, au bon moment et dans le bon contexte. Les équipes marketing mettent en place un « parcours client » pour offrir, à chaque point de contact, une offre ou des renseignements adaptés aux besoins et aux attentes du prospect (c’est notamment le rôle du Community Manager). J’insiste sur ce point car…
Une PME, qui déploie correctement sa stratégie de contenu sur les réseaux sociaux avec un tunnel de conversion fluide, peut raisonnablement transformer des leads en clients, sans dépenser des fortunes !
Les réseaux sociaux accélèrent et facilitent la vente en ligne
Les réseaux sociaux accompagnent le Social Selling et mettent en place des solutions de plus en plus sophistiquées pour permettre aux utilisateurs des plateformes de vente. Alors que jusqu’ici les réseaux sociaux se comportaient comme un intermédiaire, en permettant au consommateur en ligne de cliquer sur un tag dans une publicité concernant un produit, et d’être mis en relation avec le site e-commerce de la marque, un réseau social comme Facebook permet désormais d’acheter des produits directement depuis son application dédiée : Facebook Shop.
Cette tendance qui fait qu’un réseau social vend directement le produit sans intermédiaire au consommateur est en train de s’accélérer.
D’autres leviers que les réseaux sociaux
Pour une PME, il existe d’autres leviers que les médias sociaux pour développer une stratégie de communication digitale avec un budget raisonnable. J’en citerais 2 : le blogging et la newsletter.
La création d’un blog est une opportunité pour une entreprise de démontrer son expertise avec du contenu valorisant pour attirer progressivement des prospects.
Une ligne éditoriale doit être définie ainsi que les réseaux sociaux sur lesquels seront diffusés les contenus. Une attention particulière doit être apportée au référencement naturel (SEO). La newsletter continue d’être un outil digital puissant, notamment pour fidéliser vos clients et en faire de véritables ambassadeurs de vos produits. Mais c’est aussi un véhicule marketing parfait pour délivrer du contenu premium et inciter, via des call to action, vos cibles à vous contacter.
Prioriser la satisfaction client
Il est fondamental pour une entreprise de proposer à ses clients une expérience d’achat optimale.
Concentrez vos efforts sur la satisfaction client, car les clients fidélisés qui parleront en bien de vos produits vous permettront d’économiser sur votre budget publicité… et vous apporteront de nouveaux prospects.
Sans oublier que le consommateur d’aujourd’hui vérifie l’e-réputation d’une entreprise avant d’acheter.
UNE TRANSFORMATION PROFONDE, TRAVAILLER AUTREMENT
J’ai abordé l’importance du Social Selling comme outil incontournable de conquête client. Cependant, la transformation digitale au sein de l’entreprise est bien plus vaste, elle oblige les entreprises à acquérir de nouvelles méthodes de travail qui bouleversent leur quotidien. Et elles ont tout intérêt à le faire !
Des outils digitaux au service de la performance
La suite collaborative de Google (Gmail, Docs, Slides, Agenda, Meet) propose un outil clé en main pour gérer tous les aspects digitaux de l’entreprise.
Le suivi et la communication autour d’un projet mené en interne sont fluidifiés grâce à des plateformes comme Trello, Monday, Jira, Atlassian et Asana.
Avec l’explosion du télétravail, les plateformes de communication (Microsoft Teams, Skype, Google Meet, Zoom, Slack) servent non seulement à organiser des réunions à distance, mais aussi à créer des groupes de travail pour chaque mission. Les outils de stockage en ligne sont devenus très pratiques : citons par exemple Drive, One Drive et Dropbox.
Les outils de Gestion de la Relation Client sont devenus sophistiqués, permettant à n’importe quel collaborateur de l’entreprise d’avoir accès, où qu’il soit, et à n’importe quel moment, à l’ensemble des informations qui retracent les interactions entre l’entreprise et un prospect/client.
Ces outils offrent des avantages concurrentiels qui permettent :
· De gagner du temps
· Un rendement supérieur
· D’améliorer la communication en interne et en externe
· De centraliser l’information
· De bonifier l’expérience utilisateur
Le marketing multicanal est dépassé, l’ère de l’omnicanalité est arrivée
La transformation digitale bouleverse aussi plus largement les interactions entre le consommateur et l’entreprise, et ce quel que soit le canal de vente. Comment y répondre ?
Alors qu’il y a encore quelques années on parlait de stratégie multicanale, soit la possibilité pour une entreprise de diversifier ses canaux de vente, ce stade de la relation client est désormais dépassé.
Soyons concret, une entreprise doit aujourd’hui pouvoir proposer une parfaite complémentarité entre la vente sur un point physique et sa solution e-commerce. Le consommateur d’aujourd’hui s’attend à régler son achat en ligne avant de venir le récupérer en magasin (click & collect) ou encore à réserver le produit qui l’intéresse et le payer en boutique. De quoi laisser la possibilité aux vendeurs de proposer d’autres produits sur le point de vente (cross-selling et up-selling). Dans l’autre sens, un acheteur souhaite avoir la possibilité de commander en ligne pour une livraison à domicile un produit qui manquerait en magasin.
Une bonne stratégie omnicanale consiste à fusionner les canaux de vente physiques et digitaux pour une expérience d’achat fluide d’un canal à l’autre.
Gagner du temps avec des indicateurs de performance
Les PME qui manquent de temps ont aujourd’hui à leur disposition une panoplie d’indicateurs pour mesurer la performance de leur stratégie digitale. Les plus pertinents sont le Taux de rebond et le Taux de conversion pour un site Web ; le panier moyen, ou encore la rentabilité du trafic (CA rapporté au nombre de visites). S’agissant des réseaux sociaux, on mesurera l’engagement et la portée de la communication, le nombre d’abonnés bien entendu, ainsi que le rapport entre le nombre d’abonnés au réseau de l’entreprise et le nombre de comptes auxquels l’entreprise est elle-même abonnée (qualité du réseau).
J’ai parlé de l’intérêt de la Newsletter. On observera pour cette dernière le taux d’ouverture, le taux de clics et le taux de désinscription. L’idée est qu’il n’est pas sorcier pour une structure de taille modeste de mesurer l’impact des outils digitaux qu’elle utilise, à condition de suivre les indicateurs essentiels.
Cette réflexion me conduit à affirmer qu’il est nécessaire de sensibiliser tous les collaborateurs d’une entreprise aux enjeux de la transformation digitale. En ce qui concerne la relation client, une équipe qui possède des compétences en marketing, support et technologie est un vrai plus, à condition qu’elle soit guidée par un esprit « Customer Success », au plus près d’une expérience client réussie.
Alors ? Vous êtes dirigeant de PME et vous avez besoin d’un expert en Marketing Digital capable de lever les freins internes et d’accélérer votre stratégie digitale ?
Ne tardez pas et contactez-nous pour connaître les avantages de faire appel à un expert externalisé dans votre structure.
Ne passez pas à côté de votre transformation digitale pour des questions de RH, faites appel à un expert en temps partagé qui pourra vous accompagner de façon performante !
Auteur : Olivier de Fougeroux
