Le CRM, ou devrait-on dire, l’or digital des PME est un outil majeur pour gérer efficacement sa relation client et développer ses offres commerciales. Faisons le point.
Qu’est-ce qu’un CRM?
De l’anglais “customer relationship management”, la gestion de la relation client est au cœur de l’activité commerciale des entreprises aujourd’hui. Par l’intermédiaire d’outils informatiques et de bases de données, le CRM permet de traiter de façon optimale les données des clients ou des utilisateurs. En récupérant adresses et téléphones de contact notamment, les PME peuvent approcher les prospects et leurs clients vers une démarche d’achat. Complétés par des données personnelles tel que l’âge, le sexe, les intérêts et la localisation, les services marketing et commerciaux peuvent ainsi lancer des campagnes publicitaires ou des lettres d’informations ultra ciblées avec des offres spéciales. Tout l’historique de la relation avec le client est alors enregistré et notamment l’ensemble de ses commandes.
Ainsi les services commerciaux n’ont plus qu’à segmenter les individus au sein de cette base CRM et proposer l’offre la plus pertinente. Les objectifs peuvent variés. Pour les sites e-commerces : clics sur les liens url, ouverture de newsletter, trafic vers le site, ajout dans le panier et conversion. Pour les commerces de proximité, la première étape du CRM sera la création d’un programme de fidélité en enregistrant le client à la caisse. L’objectif principal pour ces derniers est de faire venir le client au sein de l’établissement.
En préambule de l’envoi d’une offre commerciale, un CRM de qualité permettra aussi de mettre en place une campagne d’A/B Testing sur un échantillon ciblé. La mesure des résultats permettra de favoriser une meilleure conversion sur l’offre déterminée. La newsletter A obtiendra par exemple de meilleurs résultats auprès de l’échantillon 1 que la newsletter B envoyée auprès de l’échantillon 2. D’où l’importance du CRM et de son actualisation, et de mesurer toutes les possibilités selon ses produits.
Quand démarrer?
Avant de commencer un programme de CRM, il est indispensable de déterminer les objectifs au préalable : la conquête ? la fidélisation ? le renouvellement ? vendre des espaces publicitaires ? avoir un coût d’avance sur la concurrence ? attirer un nouveau public ? vendre de nouveaux produits ? …
De manière générale, il est important de collecter un maximum d’informations dans le respect de la Nouvelle réglementation européenne sur la protection des données dès le lancement d’une activité ou d’une action. L’occasion de mesurer la pertinence des actions menées et de déterminer un profilage de sa clientèle. Notons que la donnée inexploitée est la tare du CRM manager !
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