Pourquoi réaliser des enquêtes de satisfaction client ?
Toutes les entreprises connaissent leurs clients, c’est fondamental pour faire du business. Mais les connaissent-elles parfaitement ? Pour ce faire, elles ont recours à des enquêtes de satisfaction client, au moins une fois par an. Passer à côté peut être fatal pour une entreprise. Tout le monde sait qu’un client insatisfait risque de partir à la concurrence. Voyons ici les dessous d’une enquête de satisfaction client réussie.
Comment détecter l’insatisfaction des clients ?
Toutes les entreprises qui sont dans une démarche d’amélioration continue via la certification ISO 9001 au nombre de 35 000 en France (et 1,2 million dans le monde) analysent la satisfaction client a minima une fois par an. Cette étape cruciale permet de remettre en question les produits et services de l’entreprise et de détecter chaque point pouvant être optimisé, amélioré. Car n’est-ce pas le but ultime d’une entreprise ? Tout mettre en œuvre pour satisfaire ses clients ?
Pour cela, les entreprises doivent réaliser ces fameuses enquêtes de satisfaction. Quelques rappels s’imposent.
Quels sont les différents types d’enquêtes de satisfaction client ?
Les enquêtes qualitatives
Il existe tout d’abord les enquêtes QUALITATIVES, selon la définition du MERCATOR, appelé également « études non directives » ou « études en profondeur » ou « études de motivation ». Ces enquêtes de satisfaction client cherchent à mieux comprendre le comportement de publics cibles et ses raisons, c’est-à-dire les usages, mais aussi les besoins, les attitudes, les motivations, les freins, le degré d’implication.
Le principe d’une étude qualitative est donc de poser les bonnes questions à ses cibles pour mieux comprendre les attentes bien sûr, les éléments de satisfaction de l’entreprise, mais surtout de comprendre les insatisfactions. Cela permet ensuite de creuser ces derniers points et de détecter avec eux comment y remédier.
Ces études qualitatives peuvent être réalisées en face à face présentiel ou distanciel (par téléphone ou visio) ou bien en groupe de plusieurs personnes. Comme l’objectif est de recueillir de l’information, les questions posées devront être ouvertes, sans risquer d’avoir des biais dans les réponses.
Pour cela, on utilise la technique du CQQCOQP :
- Comment
- Quoi
- Qui
- Combien
- Où
- Quand
- Pourquoi
On évite ainsi les questions fermées (ex oui/non). L’idée est donc de cibler quelques clients de l’entreprise (des satisfaits, mais aussi des moins satisfaits) pour creuser l’ensemble des points de friction de l’entreprise et voir comment on pourrait les améliorer.
Les enquêtes quantitatives
Une fois ces enquêtes qualitatives réalisées, car on respecte généralement toujours cet ordre-là, on va pouvoir réaliser les enquêtes QUANTITATIVES. Toujours selon MERCATOR, la définition est la suivante : « Études de marché ayant pour vocation de fournir des résultats quantifiés dont la représentativité peut être évaluée avec précision ».
Il s’agit donc ici de poser des questions en masse pour obtenir des réponses représentatives sur lesquelles on pourra se fier pour faire ressortir des résultats : ex « 98 % de nos clients se disent satisfaits après l’utilisation de nos produits »
Contrairement aux études qualitatives, cette enquête satisfaction client nécessite de poser des questions fermées, sur la base des réponses citées précédemment par les clients via cette phase.
Les techniques utilisées peuvent être par téléphone (mais plus coûteux) ou via un questionnaire en ligne. C’est également de cette façon que les entreprises doivent solliciter l’avis de leurs clients après l’achat de la prestation : une question courte avec la notation via les 5 étoiles par exemple ou bien une question avec l’interrogation de la satisfaction sous la forme suivante :
| Pas du tout satisfait | Pas satisfait | Plutôt Satisfait | Tout à fait satisfait |
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La technique du CSAT
C’est la technique utilisée qui sollicite la satisfaction client après sa venue dans un magasin par exemple : « Comment avez-vous trouvé la qualité d’écoute de nos équipes aujourd’hui ? ». Toutes ces réponses apportent un score de satisfaction client, dénommé CSAT « Customer Satisfaction score ».
La technique du NPS
Nous parlons également beaucoup du fameux NPS, le Net Promoter Score. C’est un indicateur de score d’intention et de recommandation pour classer les clients en 3 catégories : les détracteurs, les passifs et les fameux « promoteurs », à savoir de futurs ambassadeurs qui seraient prêts à recommander la marque, les produits et services.
Ce NPS se calcule généralement avec la question suivante « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez… à un ami, collègue ou membre de votre famille ? »
La technique CES
Et enfin, le dernier score qui permet de mesurer la satisfaction sur le parcours client concerne le CES, le Customer Effort Score, pour savoir à quel point cette expérience (d’achat, d’utilisation, de venue dans le magasin, etc.) était différente. Elle est souvent posée par exemple de cette façon « À quel point votre commande a été facile à passer sur notre site web ?
Quels sont les objectifs pour chaque étude ?
Chaque étude a des objectifs précis. Il est important de ne pas attendre certains points d’une étude qualitative alors que les résultats seraient apportés que par l’étude quantitative.
Les objectifs des études qualitatives
- Identifier
- Découvrir
- Comprendre
- Faire réagir
L’idée ici est bien de comprendre pourquoi la personne est satisfaite, pourquoi elle pense ce qu’elle pense et elle achète ce qu’elle a acheté ! Nous sommes sur les perceptions et sur la compréhension des comportements.
Les objectifs des études quantitatives
- Comparer
- Comptabiliser
- Hiérarchiser
Souvent réalisée APRÈS une étude qualitative, pour confirmer les points de vues des interviewés, avec un échantillon plus nombreux et donc plus représentatif. Pour avoir une représentativité utilisable, il faut au moins que chaque sous-groupe soit a minima de 30 personnes.
Quels sont les impacts des enquêtes de satisfaction client ?
Les études qualitatives : faire bouger les choses au sein de l’entreprise
Lorsque l’entreprise décide de mettre en place une étude de satisfaction qualitative via une dizaine de clients par exemple, la direction doit être “ ouverte ” aux retours et commentaires des clients.
En effet, l’objectif est d’optimiser la relation client et donc d’impliquer toutes les personnes dans l’entreprise qui peuvent améliorer les choses ! La direction doit donc saisir les opportunités avec les retours des clients et s’assurer que l’ensemble des équipes travaillent ensemble. Les clients sont de plus en plus dans une attente d’omnicanalité peu importe les devises (ordinateur, smartphone, tablette) utilisées et peu importe les canaux utilisés (téléphone, internet, mail, etc.).
Cela signifiera sûrement de re penser les produits, les services associés, les prestations et comment elles sont proposées aux clients en fonction de son parcours (achat, réception, utilisation, recommandation, etc.).
Les résultats de ces études qualitatives permettront également de ré écrire les argumentaires des commerciaux, d’améliorer les rubriques “ FAQ ” du site web, etc.
Il est primordial de prendre en compte les commentaires et retours de ces clients interrogés.
Les études quantitatives : communiquer les résultats
Les études quantitatives peuvent être réalisées plus souvent dans l’année, et parfois de façon automatique (par mail ou SMS) après l’achat d’un produit sur le site internet de l’entreprise par exemple.
L’objectif ici est de pouvoir communiquer les résultats, évidemment, à condition qu’ils soient bons ! Ils peuvent être communiqués sur les différents supports utilisés de l’entreprise, qu’ils soient print ou web : plaquette prospects, argumentaires commerciaux, site internet, réseaux sociaux, newsletters, etc. Si les résultats ne sont pas suffisamment satisfaisants, tout doit être mis en œuvre dans l’entreprise pour comprendre ce qui pourrait être amélioré.
Ces études permettront ainsi de développer la connaissance clients et produits et ainsi améliorer la qualité de service.
Vous l’aurez compris, les études de satisfaction client sont indispensables pour la bonne marche de l’entreprise, qu’elles soient qualitatives ou quantitatives ! Les deux ont leurs intérêts.
La bonne prise en compte des résultats permet à l’entreprise de rester compétitive et surtout de fidéliser ses clients existants. Il ne faut pas oublier que le bouche-à-oreille et les avis clients sur internet incitent ou non à l’achat… 1/3 des internautes renoncent à l’achat suite à des avis négatifs. Et 54 % des consommateurs s’appuient sur les recommandations des influenceurs qui leur inspirent confiance pour leurs achats (GlobalWebIndex 2019).
Expérience client : Impact d’une enquête de satisfaction client
Expérience Client de Diane CANTAN – Directrice associée FINAXIM en tant que DMD Directeur Marketing Digital
“ Pour un de mes clients, j’ai réalisé une enquête de satisfaction auprès de plusieurs de ses clients via des interviews téléphoniques. Il s’agissait de clients B2B avec un échantillon varié : des nouveaux, des anciens, des contents et des moins contents.
Au final, ces entretiens téléphoniques ont été très enrichissants, et les bénéfices multiples !
En effet, nous avons pu utiliser les résultats de cette enquête pour :
- faire ressortir les forces de l’entreprise/valeurs ajoutées des prestations de mon client en les intégrant dans la présentation prospects.
- recontacter aussitôt certains clients pour trouver des solutions concrètes à leurs irritants et ainsi contribuer à leur fidélisation
- valoriser les expériences clients en les transformant en témoignages, utilisés sur le site web, les réseaux sociaux et les newsletters
Cette étude a donc eu un double impact d’optimisation du business & de la notoriété de l’entreprise ! ”
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